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软件行业访谈:游戏市场营销的职场人生

天极网软件频道2010-09-29 07:58我要吐槽

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  某款游戏对你产生吸引力的因素只是游戏本身的品质吗?这只是一个方面,更为重要的是整个大环境对你的影响。比如你的朋友都在谈论发生在游戏中的故事,比如网站论坛都在转发某个高玩的传奇,让你认为某款游戏很火,如果不去玩就Out了。而营造这个环境的人很可能就是这款游戏的营销人员。为啥游戏营销有这么大的力量呢?本期我们邀请到国内某门户网站的营销主管小政,让他带领我们走进游戏市场营销的职场人生。

  嘉宾:小政
  年龄:28岁
  年收入:40万
  从业经历:2005年毕业于重庆邮电大学电子商务专业。毕业后在重庆华龙网工作,而后进入北京一家大型门户网站工作,从事游戏营销工作,目前带领一个6人的团队,对各类网页游戏进行营销推广。

  游戏在我手里增值一倍
  小郑:“我干的事情就是让更多的玩家来玩游戏。”

  游戏营销是一个随着游戏产业发展而大量需要的职业,它和开发部门的项目经理不同,它工作的目的就是通过各种方式让游戏产品被用户所熟悉和使用,从某种意义上来说,这个工作和网络营销比较类似。而它对于从业者的素质要求很特别:它不需要太多的专业知识,但需要很强的学习能力来捕捉网络新动向;它不需要你是演说大师,但需要你有较好的与人沟通的能力。

  那么游戏营销在工作中到底需要做些什么呢?其实就事务来说,这份工作与传统行业的营销工作大同小异,按照工作内容的时间跨度来分可以细化为战略性工作、阶段性工作和日常性工作三大块。战略性工作需要为产品进行长期的战略布局,时刻关注业界的动态并为自己的产品发掘到最新的机会;阶段性工作便是参与到产品的开发中,不断对优化产品提出意见性支持;而日常性工作便是收集并分析竞争对手的情报,协调开发、运营、客服、销售等资源的正常运作,执行商业计划。

  如果用流程化描述方式来说,就是先对产品进行充分的熟悉和分析,找出其中的亮点并根据当前的网络热点以及用户需求制定相应的营销计划。然后通过对营销计划的执行,不断收集并分析竞争对手情报以及目标用户的反应,以便及时更正计划,并反馈到生产部分,对产品进行更多的优化。最终的目标就是击败竞争对手,获得大量的用户青睐。

  对话:什么样的人适合这个职业?

  问:虽然说游戏营销工作没有什么特别的要求,但是这也是最难的要求,那么怎样的人才适合从事这个职业呢?
  答:如果说“万精油”式的人最适合什么职业,我一定说是游戏营销。你不必会C语言、不必懂编写SQL语句,但是你要知道这些技术能干什么,其局限性是什么。IT方面的专业技能对于一个游戏营销而言仅仅是了解就绝对算是及格了。如果非要加一个条件,我认为对游戏的热爱是必不可少的,因为你的职业就是同游戏打交道,所有的工作都是为了游戏产品能够得到大家的认可。

  吃透推广才算高手
  小政:“干这行关键是推广,好的推广能将石头当钻石卖。”

  游戏营销的工作中有很多细分,而大型的游戏产品往往有一个营销团队跟进。在这其中又包括地推人员、媒介人员等等。对一些小型的游戏产品诸如网页游戏而言,则可能会有一个人跟进多款产品的情况。在游戏营销的多项工作中,推广是最重要的一个工作。业内有句俗话“成功的推广可以把石头当钻石卖”。而这也正是游戏营销的价值所在——将产品的价值充分发挥甚至超值发挥出来。

  推广的方式有很多,铺天盖地的广告手段是常用的推广方式之一。这个方式可以营造一种某款游戏很火的概念。但可惜这种方式成本较高而且效果不温不火难以“一步登天”。而且广告中也有很多学问,想要让广告做得吸引人也是比较考究的,要抓住用户的心理也要体现出产品的卖点。

  比如当初推广《劲舞团》,如果沿用MMORPG的套路来推广势必会事倍功半。首先它是一款休闲游戏,然后是一款能够吸引女生的游戏。于是在这款游戏的推广中,就会较多地去考虑体现休闲和吸引女生的点,比如宣传“让女生100%满意的游戏”。在当时,游戏的主要宣传还是面向男生,一个专门让女生满意的口号可是吸引了大量的女玩家。而女玩家的增多也自然也吸引了男性玩家,从而成功地让这款不被人看好的游戏一炮而红。

软件行业访谈:游戏市场营销的职场人生

  除了在广告方面的宣传,游戏营销还应该学会利用一些网络手段制造热点话题,为产品造势成为一名“网络推手”。一个大家都熟悉的例子“贾君鹏回家吃饭”,可是将本已人气颇高的《魔兽世界》变得人尽皆知。

  其实,这个推广中就通过恶搞制造热帖,让网民由被动的围观变为主动的传播。说到恶搞,就不得不提到最近很火的VANCL(凡客),它的营销团队就是很好地把握了恶搞的尺度,既不伤大雅又诙谐幽默让人印象深刻。甚至推动网民去主动传播进而变成“凡客体”,让“凡客”真正爆炸式地传播。

  除了恶搞,有时有些从业人员也会用一些擦边球来宣传游戏。比如针对男性玩家的猎艳心理,大打美女牌。诸如搞些玩家选美、美女玩家验证的活动来吸引男性玩家加入。虽然一些营销手段难以复制,但是这中间有很多策略是相通的,目的也是一样的。可以这么说,一个优秀的营销人员不仅仅是要卖瓜说瓜甜,还要通过造势来达到将“石头当成钻石卖”的目的。

  对话:每个人都有推广经历

  问:说了这么多,感觉做游戏营销在推广的时候比较“邪恶”,有点利用网民的嫌疑,你是怎么看待这个问题的呢?
  答:怎么说呢?其实制造热点并不等同歪门邪道,很多时候,我们制造的热点也只是成为广大网民茶余饭后的谈资,并不会对生活造成负面影响。再进一步,很多时候每个人都有推广的经历。

  比如我有一个女同事在办公室里午休的时候趴在办公桌上休息很不舒服,于是她网购了一个行军床。使用后的感觉实在是比趴桌子上舒服太多了,于是她请同事拍下了一张她戴着眼罩躺在行军床上午休的照片,并把它发到了公司论坛上,说明这样午休对提高下午的工作效率非常有帮助,并号召大家团购。很快,一大批同事都拥有了团购来的行军床。这位女同事在完成发帖子和照片并号召大伙参与团购的过程中就成功地进行了一次推广。而她使用的方式用比较职业的话来说就是口碑式推广。此外还有说某款游戏不错,号召同学朋友一起来玩;说某个品牌的化妆品不错,推荐给朋友的行为都可以算推广。

  市场急缺 “钱途”光明
  小政:“一个好点子价值10万在这行简直太普遍了。”

  根据CNNIC于2010年7月发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》,截至2010年6月,中国网民规模已达到4.2亿,比2009年底增加了3600万人;中国的网站数为279万个。根据我在该行业从业的经历来估算,正儿八经的在职游戏营销可能连1万人都不到,有很多投资者或者有技术能力的个人,手中有了一款游戏而没有办法把它很好地推广出去,这就是因为他们缺少职业的游戏营销人才。

  目前,绝大多数的网络产品(诸如网站、某个网络功能、游戏等)在推广的时候都找不到合适的营销团队进行操作。甚至一些小公司几乎因为找不到相应的人才放弃了推广的运作。这也使得很多优秀的网络产品最终随波逐流消失在大家的视线中。如果一个好的营销团队能够融入近来,将产品推广出去,对用户来说是享受了更好、更新的网络产品。对企业来说,也能够充分地实现产品的价值。

软件行业访谈:游戏市场营销的职场人生
中国网民规模与互联网普及率

  对话:游戏营销能够拿到多少钱?

  问:问一个比较敏感但是大家都想知道的问题,一个游戏营销能够拿到多少钱?职业上的收入分为几个部分组成?
  答:这个问题确实比较敏感,但是我可以给出一个大体的参考,一般来说游戏营销的收入跟业绩是挂钩的,所谓的业绩也就是对某款游戏进行推广后,有多少玩家到游戏中进行游戏并有消费行为。这也就涉及工资组成部分了,一部分是保底工资,更多则是提成,就跟很多从事销售的朋友一样。而收入方面,我想说,互联网产品创造巨大价值的机会要比传统行业多很多,年收入超过10万元是一件比较轻松的事情。特别是在一些刚起步的小公司,你获得高回报的机会更大。

  职场点评:游戏营销不止是销售

  很多人认为游戏营销就是互联网上针对游戏的新型销售。这个说法没有错,但是不全面。游戏营销要时刻关注产品的开发进度,交接商务之间的洽谈进度,研究广告投放与回报率,监控产品上线后的表现……可以说游戏营销的工作涵盖到了整个层面,这也就意味着这份职业需要比其他工作岗位付出更多的时间。

  除此之外,游戏营销还要投入一部分精力去关注对手情报,了解互联网新动向,并以敏锐的嗅觉捕捉到其中对自己有用的东西。这的确是一个很累人的活儿,但绝对是让个人能力提升速度非常快的活儿。

  在起步阶段,游戏营销应该把注意力放在培养自己的学习能力与洞察力上,而不应太过计较回报,因为你现在所扮演的角色虽然只是一个小团队的领航员,而当你的能量通过不断积累而最终爆发时,你扮演的角色将是一个受万人仰慕的职业经理人。

 

作者:cpcw 朗文责任编辑:杨玲)
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